Un nuevo contexto para la comunicación empresarial 

La sostenibilidad ha dejado de ser un tema accesorio para los medios de comunicación en España. Hoy ocupa un lugar estructural en sus agendas informativas, aunque bajo criterios cada vez más exigentes. En este escenario, el informe «Coordenadas para la comunicación externa en sostenibilidad», publicado por el Pacto Mundial de la ONU España, ofrece una guía esencial para alinear los mensajes empresariales con las expectativas de los medios. 

Este informe, basado en entrevistas a periodistas de medios generalistas, económicos, especializados y audiovisuales, representa una referencia clave para entender qué valoran los medios cuando las empresas comunican en sostenibilidad. 

Requisitos para captar la atención informativa 

Los compromisos genéricos y las acciones básicas ya no resultan noticiables. Los medios exigen datos verificados, impactos medibles y enfoques diferenciados. Las historias que logran tracción mediática presentan un lenguaje claro, un enfoque adaptado al medio y materiales que facilitan la cobertura periodística. 

El estudio identifica varios factores clave para generar interés informativo: 

• Conexión con la actualidad. 

• Portavoces con capacidad divulgativa. 

• Datos económicos y regulatorios en el caso de medios especializados. 

• Narrativas humanas y locales para generalistas y territoriales. 

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Temáticas con mayor potencial mediático 

Las áreas con mayor recorrido informativo incluyen: 

• Innovación aplicada a la sostenibilidad, incluidas IA y tecnologías limpias. 

• Transición energética y energías renovables. 

• Economía circular y reciclaje. 

• Gobernanza corporativa y consejos de administración. 

• Impacto de la normativa en mercados y empresas. 

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En todos los casos, se valora que la sostenibilidad no sea el centro del discurso, sino una consecuencia natural de acciones concretas, medibles y alineadas con el contexto. 

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Recomendaciones para una comunicación efectiva 

El informe propone una hoja de ruta adaptada al perfil de la empresa: 

• Las grandes corporaciones deben transformar el cumplimiento normativo en relatos periodísticos anclados en resultados y tendencias. 

• Las pymes, por su parte, tienen la oportunidad de destacar mediante enfoques originales, impacto local y cercanía en el discurso. 

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En ambos casos, se destaca que antes de buscar rentabilidad informativa es imprescindible invertir en conocimiento, preparación y selección del canal y del mensaje. 

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Conclusión: comunicar con propósito 

El estudio concluye que comunicar en sostenibilidad implica mucho más que enviar notas de prensa. Supone construir un ecosistema de contenidos creíble y profesional, capaz de conectar con periodistas y audiencias exigentes. Solo así las empresas podrán consolidarse como fuentes válidas y referentes en la transformación sostenible.